在深度两网销售禁令下,电子烟草推进生存和品牌游戏。
需求的营销模式
据悦刻母公司雾芯科技去年年末赴美上市的招股书显示,2018年其来自线下经销商销售的收入占比就已高达60.2%,2019年更是来到73.5%,在“线上禁售令”出台后,依靠线下收入的稳步提升,公司整体销售额依旧保持了高速增长。
持续更新的产品种类则是电子烟维持用户粘性的重要方式。21记者访问了几家电子烟草店,现在大部分电子烟草品牌的主要烟草棒型号至少有10~20种不同味道的烟草弹供消费者选择,一部分品牌有50种以上的烟草弹类型。
在线竞争白热化
但众多电子厂商并未放松融资与扩张的步伐。今年5月初,电子雾化品牌喜雾完成了数千万美元的b回合融资,6月,YOOZ柚子电子烟完成了2亿美元以上的融资,同月ZIPPO旗下的电子烟草品牌VAZO与联想酷技术合作签约,通过数百家联想到酷店销售电子烟草品牌VAZO另外,Smok、小野、Aspire等电子烟草品牌有计划发售的消息。
各种数据显示,中国的电子烟市场依然是一片蓝海。据悦刻招股书数据显示,中国电子烟产品使用者的渗透率,即电子烟产品使用者的数量除以成人可燃烟草制品使用者的数量仅为1.2%,该数字远低于美国的21.2%和英国的34.4%,且中国烟民约有3.5亿,是世界最大的烟草生产国与消费国。
监督严格的行业稳定,集合店和主流
“早期品牌大规模铺设专卖店的原因主要在于其服务性职能,在刚起步的新兴市场中,专卖店可以进行消费者教育,借助品牌效应形成其对电子烟的初步认知,也有助于自身品牌的宣传推广。”徐皓亮指出,随着消费者教育趋于成熟,其对于电子烟已经形成较为独立的认知,此时专卖店的服务性功能逐渐淡化,集合店的效率优势或将更为明显。
但集合店的发展对已经占市场优势地位的头部品牌影响有限。张毅表示,根据过往对烟草消费者的跟踪研究,他们选择更换常用品牌的可能性一般不会超过15%,对品牌的支持性和依赖性,是烟民较为典型的用户行为;另一方面,烟草专卖本身所能容纳的品牌数量不可能无限制扩张,其市场门槛也将有所提升。因此,在监督政策明确的过程中,电子烟草市场结构也稳定。周懿瑾也认为,在集合店有很多品牌可供选择的情况下,消费者是否购买是由很多因素决定的,其中特别重要的是品牌的营销能力。